Strona wykorzystuje pliki cookies w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką Plików Cookies. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce. Rozumiem, nie pokazuj więcej

Praca eRekrutacja Testy osobowości Kompetencje

JOBFITTER Sp. z o.o. - właściciel serwisu psychologiczno-rekrutacyjnego JOBFITTER, oferującego innowacyjne rozwiązania rekrutacyjne, wspierające pracodawców w skutecznym pozyskiwaniu kandydatów. W obszarze działalności firmy znajduje się serwis rekrutacyjny, system zarządzania rekrutacjami, diagnoza pracowników oraz inne projekty internetowe.

Copywriter, czyli plastyka języka

Konrad Piwowarczyk

Specyfika branży/zawodu
artykuł poradniczy

Kim jest Copywriter? Czy można nauczyć się copywritingu? Kim jest Art Director? Czy trzeba być artystą by być „kreatywnym”? Na czym polega praca teamu kreatywnego? Czy dobre władanie piórem, twórcze nastawienie do pracy i niestandardowe myślenie wystarczą by być Copywriterem?

 

 

Artysta czy redaktor?

Kiedy ponad dekadę temu zaczynałem pracę w agencji reklamowej, nie uważałem się ani za człowieka nadzwyczaj kreatywnego, ani tym bardziej za osobę o szczególnych predyspozycjach do pracy pod presją czasu. Moje wyobrażenia o pracy w reklamie oscylowały między mitycznym „luzem”, a czymś, co nazywałem wówczas „plastyką słowa”. Zawsze bowiem marzyłem o tym, by tworzyć gry słowne i reklamowe kalambury. Dlatego też, kiedy podczas rekrutacji otrzymałem od Dyrektora Kreatywnego tzw. copy test zdziwiła mnie nie tyle prośba o wymyślenie hasła reklamowego dla aspiryny, co zadanie polegające na tym, by:

  • stworzyć scenariusz filmu reklamowego fikcyjnej szkoły językowej,
  •  nadać jej nazwę,
  • dobrać do filmu muzykę,
  • i w kilku zdaniach „zbriefować na ten spot storyboardzistę”, czyli wyjaśnić rysownikowi, w jaki sposób powinien rozrysować spot na poszczególne kadry.

Już wtedy zaczęła świtać mi w głowie myśl, że tajemniczo brzmiący zawód Copywritera kryje w sobie znacznie więcej tajemnic. Dla większości znajomych stałem się autorem napisów na ulotkach i gazetkach w supermarketach, ewentualnie zdolnym „tekściarzem”. Przyzwyczaiłem się do powszechnego przekonania, że praca Copywritera niewiele różni się od pracy redaktora i każdy, kto skończył studia polonistyczne, doskonale by się do tej pracy nadawał. Nazwę swej profesji wielokrotnie musiałem przeliterować. Zdarzali się i językowi puryści, którzy złośliwie pytali, dlaczego do określenia swojego zawodu nie używam jakiegoś polskiego odpowiednika słowa „Copywriter”, uznając to słowo za pretensjonalne. Pytałem ich wówczas, co jest ich zdaniem polskim odpowiednikiem Copywritera. Odpowiedź była zwykle – autor haseł reklamowych. Niestety próby spolszczenia nazwy tego zawodu zakończyły się fiaskiem i jedynym krajem, w którym udało się wprowadzić jego rozbudowane znaczenie jest Francja. Concepteur-redacteur (pomysłodawca – redaktor). Czyż to nie brzmi dumniej?

W naszym kraju do dziś niestety pokutuje przekonanie, że copywriter to właśnie zdolny redaktor tekstów i autor napisów w stylu „Kup Pan cegłę”. Na szczęście praca Copywritera znacznie wykracza poza wspomniane umiejętności, a zaczyna się już u podstaw tworzenia reklamy. To właśnie zadaniem człowieka zatrudnionego na tym stanowisku jest:

  • wymyślenie oraz nakreślenie koncepcji reklamy (nie tylko prasowej czy internetowej, ale i tej wymagającej największych nakładów pracy – telewizyjnej),

a co za tym idzie:

  • stworzenie scenariusza filmu reklamowego oraz opisanie formy spotu,
  • dobór muzyki,
  • wybór lektorów,
  • wstępny szkic scenografii,
  • koncepcja tekstu oraz hasła reklamowego,

aż wreszcie:

  • spotkania przed- i postprodukcyjne,
  • praca na planie,
  • czasem nadzór kreatywny nad pracą studia produkcyjnego.

To nikt inny, jak właśnie Copywriter, wspomagany przez Account Managera:

  • spotyka się w imieniu agencji reklamowej z klientem,
  • nierzadko też to on prowadzi prezentację pomysłów kreatywnych,
  • wspiera produkcję i postprodukcję filmów swojego autorstwa.

Bierze udział praktycznie we wszystkich etapach tworzenia reklamy, od początkowego konceptu, po dalsze modyfikacje.

Nauczyć się copywritingu?

Pytano mnie wielokrotnie, czy można nauczyć się copywritingu? Większość Copywriterów zapewne odpowiedziałaby, że nie, gdyż by być Copywriterem trzeba mieć to „coś”, jednak sprawa nie jest tak prosta. Jak w każdym zawodzie, bazującym w dużej mierze na zdolnościach artystycznych, tak i w zawodzie Copywritera niezbędne są dwa podstawowe elementy – warsztat i talent. Tego pierwszego jak najbardziej można, wręcz należy się uczyć. Elastyczność we władaniu słowem zarówno pisanym, jak i mówionym jest rzecz jasna elementem niezbędnym przy pracy w tym zawodzie. Z naciskiem jednak na słowo „elastyczność”. Prawdziwy literat rzadko kiedy będzie dobrym Copywriterem, który jednego dnia poproszony zostanie o napisanie listu do magazynu Bravo językiem 12-latki, a następnego będzie musiał w błyskawicznym tempie stać się specjalistą od ubezpieczeń, leasingów i funduszy poręczeniowych, przygotowując broszurę na temat spadku stóp procentowych. Wypracowany warsztat jest do tego oczywiście niezbędny, jednak bez umiejętności elastycznego władania słowem tekst nigdy nie będzie wiarygodny. Copywriter ma w sobie coś z ghostwritera, dla profesjonalisty napisanie książki w czyimś imieniu nie powinno być żadnym problemem, gdyż człowiek zatrudniony na tym stanowisku musi posiadać na dany temat nie tylko fachową wiedzę, lecz również umiejętności perswazyjne i psychologiczne. Musi umieć dopasowywać swój język do potrzeb komunikacji z grupą docelową, pozbywając się naleciałości charakterystycznych dla swojego prywatnego stylu. To tak, jakby malarz, który ma swój własny styl, miałby jednego dnia namalować obraz w stylu Van Gogha, a kiedy indziej stworzyć dzieło na miarę impresjonistów. Taka elastyczność, to już jest talent.

Słowo i obraz

W brytyjskiej książce Roba Bowdery „Copywriting” czytamy, że reklama opiera się na komunikacji, że tworzenie reklam to umiejętność tworzenia prostych kanałów komunikacyjnych między odbiorcą a produktem lub usługą, przy użyciu argumentów racjonalnych i emocjonalnych. Często to właśnie w gestii Copywritera leży nadanie produktowi „emocji”, które przekonają grupę docelową do wyboru tej, a nie marki. Tu właśnie pojawia się pierwiastek kreatywności. Jak to zrobić, by 60-letnia kobieta wybrała ten, a nie inny proszek do prania, skoro wiadomym jest, że nie wierzy ona już reklamom podkreślającym nieskazitelną biel mankietów. Jak sprawić, by ten sam proszek wybrała bogata 30-latka z dużego miasta, która w ogóle z zasady nie pierze własnoręcznie, tylko oddaje rzeczy do pralni. Jak tą samą reklamą przekonać do zakupu proszku dwudziestoletniego mężczyznę, który na myśl o praniu, pakuje kosz pełen brudów i jedzie z nim do rodziców. I co najważniejsze, jak te wszystkie namowy i komunikaty zamknąć w 30 sekundach... skoro klient życzy sobie, by powiedzieć jeszcze o tym, że proszek otrzymał nagrodę za najlepszy produkt w kategorii oraz by pokazać w reklamie także płyn do płukania o zapachu lawendy. Dla laika to zapewne trudny orzech do zgryzienia. Dla Copywritera to chleb powszedni.

Ponieważ jednak „myślenie słowem” może przy takim przedsięwzięciu nie wystarczyć, należy „wesprzeć się obrazem”. Dlatego w agencjach reklamowych funkcjonuje instytucja „teamu kreatywnego” czyli 2–3-osobowego zespołu kreatywnych – Copywritera i Art Directora. Pierwszy z nich bawi się słowami, drugi zamienia te słowa w obrazy. Czasem bywa tak, że to Copywriter zamienia w obrazy słowa wymyślone przez grafika. W teamie bowiem role się mieszają, pomysł goni pomysł, obraz szuka właściwego słowa, a słowo odpowiedniej ilustracji. Dlatego tak cenna jest kreatywna współpraca. W tym przypadku przysłowie „co dwie głowy, to nie jedna” nabiera głębszego sensu. Praca teamu nie ogranicza jednak do tworzenia reklamowych koncepcji. Często polega na:

  • śledzeniu zachowań rynkowych,
  • badaniu reakcji i zwyczajów konsumenta,
  • przygotowywaniu researchu działań konkurencji...

Być „kreatywnym”

Doskonale pamiętamy obrazek z filmu „Czego pragną kobiety”, kiedy zdolny „kreatywny” (w tę postać wcielił się Mel Gibson) by przygotować reklamę produktów dla kobiet golił sobie nogi i przymierzał rajstopy. Każdy sposób jest dobry, by zrozumieć potrzeby grupy docelowej i przedstawić oryginalny pomysł odpowiadający na zapotrzebowanie klienta. Copywriter to ktoś więcej niż autor tekstów reklam. To zdolny plastyk, który kształtuje słowa tak, by osiągnąć perswazyjny cel, dlatego osoba zatrudniona na tym stanowisku powinna znać zasady komunikacji masowej oraz posiadać wiedzę o zachowaniu konsumenta, perswazji i zmianie postaw. Współtworzy on reklamę, od momentu przekazania działowi kreacji briefu (dokument zawierający wszelkie wytyczne dotyczące zleconej reklamy) do momentu wyjścia materiałów do klienta. To zdecydowanie bardziej psycholog niż filolog, raczej artysta niż redaktor.

Zapoznaj się z innymi arykułami związanymi z marketingiem:

  1. Ostrygi w Boże Narodzenie, czyli praca w zagranicznej korporacji
  2. Wymagania duże, ale konkretne
  3. 10 przykazań człowieka reklamy
  4. Szaleństwo terminów i nieustannej kreatywności
  5. Profil „doskonałego zabójcy”, czyli praca w Public Relations
  6. Karuzela stanowisk i odpowiedzialności
  7. Copywriter, czyli plastyka języka
  8. Reklamowe eldorado
  9. „Dobra agencja” – co to takiego?
  10. Facebook – sztuka (auto)reklamy

Konrad Piwowarczyk

Konrad PiwowarczykZ wykształcenia filolog klasyczny i nowogrecki. Absolwent Instytutu Filologii Klasycznej Uniwersytetu Warszawskiego oraz Filologii Nowogreckiej w Ośrodku Badań nad Tradycją Antyczną na Uniwersytecie Warszawskim. Z zawodu Senior Copywriter, autor kreacji polskich i zagranicznych kampanii reklamowych (m.in. dla agencji Soda, Image Art, Banah Group, Xandu), tłumacz, dziennikarz specjalizujący się w branży reklamowej i marketingowej. Obecnie współwłaściciel Black Sheep Senior Creative Team. Z zamiłowania podróżnik i kucharz. Wkrótce ukaże się jego autorska pozycja, zbiór opowiadań zatytułowany “W poszukiwaniu zaginionych smaków”.

Powrót
Pobierz E-BOOK Aby skorzystać z tej opcji naszego serwisu - zaloguj się.

Ocena: 0 głosów 0.00
Dodaj swój komentarz (opcja dostępna dla zalogowanych )
Autor:
Treść:
Dodaj Aby skorzystać z tej opcji naszego serwisu - zaloguj się.

Centrum Wiedzy

Pokaż/Ukryj

Najczęściej czytane

Pokaż/Ukryj

Piszą dla nas

Pokaż/Ukryj
Michał OlechDoktor matematyki, konsultant w firmie badawczo-doradczej Implicit Explicit Training & Consulting (www.ie-tc.pl). Pracował jako adiunkt na Wydziale Matematyki i Informatyki ...

Słownik HR

Pokaż/Ukryj
E jak Ergonomiawedług ogólnej definicji sformułowanej w 1949 r. przez Kennetha F. H. Murrella, "ergonomia to nauka o związku pomiędzy człowiekiem i jego środowiskiem pracy". Z kolei Pol...więcej

Sprawdź swoje dopasowanie

Pokaż/Ukryj