Strona wykorzystuje pliki cookies w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką Plików Cookies. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce. Rozumiem, nie pokazuj więcej

Praca eRekrutacja Testy osobowości Kompetencje

JOBFITTER Sp. z o.o. - właściciel serwisu psychologiczno-rekrutacyjnego JOBFITTER, oferującego innowacyjne rozwiązania rekrutacyjne, wspierające pracodawców w skutecznym pozyskiwaniu kandydatów. W obszarze działalności firmy znajduje się serwis rekrutacyjny, system zarządzania rekrutacjami, diagnoza pracowników oraz inne projekty internetowe.

„Dobra agencja” – co to takiego?

Konrad Piwowarczyk

Liderzy w branży
artykuł poradniczy

Sieciowa czy niesieciowa? Duża czy mała? Ekspercka czy partnerska w relacji z klientami? Kto jest liderem w branży? Jaka powinna być i jakie warunki powinna spełniać „dobra” agencja reklamowa zdaniem tych, którzy z usług agencyjnych korzystają na co dzień?

 

 

Przerośnięte ego lidera?

W kategoryzacji agencji reklamowych spotykamy w pierwszej kolejności podział według kryterium kapitału – na agencje reklamowe sieciowe i niesieciowe. Do tych pierwszych należą przede wszystkim agencje międzynarodowe o zagranicznym kapitale. Często są to firmy, które uchodzą za markę samą w sobie i z góry, może czasem trochę na wyrost, otrzymują etykietkę lidera rynku. Z racji istnienia międzynarodowych filii sieciowe agencje mają spójną strategię, założenia i identyfikację wizualną, i choć coraz częściej posiadają dość dużą swobodę działania na rynku lokalnym, to zwykle działają według określonego modelu. Posiadają zazwyczaj duży kapitał zagraniczny, przygotowują i odpowiadają za kampanie dużych firm i spółek tak, aby były to kampanie spójne dla wszystkich krajów, w których obecny jest produkt danego klienta.

Bywa jednak, że w Polsce markę obsługuje niewielka agencja niesieciowa, podczas gdy zagranicą tę samą markę obsługuje „sieciówka”. Zwrotnicą w komunikacji między tymi agencjami jest wówczas dział marketingu klienta, który ściśle współpracuje z tzw. teamem globalnym.

Ostatnimi laty obserwujemy jeszcze inny podział. Agencja sieciowa (jedna na cały świat) obsługuje klienta w ramach działań ATL (ang. Above the Line – strategia działań marketingowych prowadzonych w mediach tradycyjnych typu telewizja, radio, prasa, plakaty, reklama zewnętrzna) natomiast już w zakresie BTL (ang. Below the Line – działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta niebędące reklamą w środkach masowego przekazu) klient współpracuje z kilkoma nawet różnymi, niewielkimi, lecz wyspecjalizowanymi agencjami. Duże koncerny coraz częściej wręcz wolą zapraszać do przetargów i konkursów ofert agencje niesieciowe. Dlaczego? Gdyż wierzą w to, że w niewielkiej agencji nie tylko ceny będą mniejsze, ale i starania większe. Etykietka „gwiazdorstwa” lub „przerośniętego ego” pracowników agencji sieciowej odstrasza klientów – szczególnie tych z mniejszymi budżetami.

Czy rozmiar ma znaczenie?

Charakterystyczną cechą agencji niesieciowych jest oczywiście kapitał – tylko krajowy. Czy jednak oznacza to, że są to agencje gorszej jakości lub nie radzą sobie z większymi zamówieniami? W żadnym razie. Rozmiar nie ma tu znaczenia. To właśnie „mały” często może tutaj „więcej”. Jak mówi Agnieszka Zychora, Senior Product Manager w Coty France, dobra agencja reklamowa nie musi być duża, a kreatywne pomysły nie zawsze muszą być powalająco innowacyjne. Agencje sieciowe często działają jak fabryki, produkujące “reklamę” na skalę masową. Dla mnie jednak liczy się charakter współpracy, znajomość rynku i partnerstwo w tworzeniu strategii marki. Dobry Brand Manager doceni raczej “szyte na miarę”, indywidualne podejście oraz “refleks” agencji, która odpowiada na wskazane zapotrzebowanie. Agencja sieciowa, z racji swojej rozbudowanej struktury i liczby procedur często nie chce nawet konkurować z kilkuosobową agencją prywatną. Przyczyną mogą być „zbyt niskie” budżety lub zbyt krótki czas na przygotowanie oferty. Starzy wyjadacze polują przecież na grube ryby.

Na tym zjawisku korzystają oczywiście wszelkiego rodzaju butiki kreatywne i freelanserzy, których stawki są znacznie niższe, a możliwości kreatywne i siły przerobowe wystarczające, by w dwustu procentach poświęcić się pracy – czasem nawet tylko dla jednego klienta. Michał Szolc, Dyrektor Zarządzający Sound Tropez Studios dodaje: W biznesie zawsze byłem zwolennikiem jedzenia małą łyżeczką. Choć mniejsza agencja to zwykle mniejsze pieniądze, nie rezygnuję ze współpracy z niewielkimi firmami, nawet tymi, prowadzonymi przez freelancerów. Często bowiem ambitny charakter projektów rekompensuje niskie budżety.

Statuetkę się widzi, się wie?

Nagrody, nagrody, nagrody... Czy istotnie są one świadectwem jakości agencji, czy by być liderem w branży, trzeba mieć na półce w agencji rząd statuetek z najsłynniejszych konkursów reklamowych? Czy decydując się na współpracę z agencją reklamową zwracamy uwagę, a jeśli tak, to jak baczną, na wszelkiego rodzaju nominacje i wyróżnienia za stworzone przez daną firmę reklamy?

W tym roku, na 57. Międzynarodowy Festiwal Reklamy w Cannes Polacy wysłali tylko 80 prac, czyli o 44%. mniej niż przed rokiem. Czyżby walka o statuetki stała się nie warta świeczki? Gdybyśmy przy wyborze lidera kierowali się tegorocznymi nagrodami w Cannes, zwycięzcami byłyby – Agencja San Markos za kampanię na portalu Facebook pt. „Kumpel z przeszłości” (patrz artykuł: “Facebook – sztuka (auto)reklamy .... ) oraz Agencja Change Integrated – zdobywczyni Brązowego Lwa w kategorii marketing bezpośredni za kampanię reklamową Škody Super zachwalającej pojemny bagażnik tego auta. Agencja Change Integrated wykorzystała tzw. roadblocking, czyli nadawanie tej samej reklamówki w kilku stacjach naraz. Statyczne zdjęcie samochodu z zamkniętym bagażnikiem nadawano w TVP 1, a na dole podpis: „Żeby otworzyć bagażnik, wciśnij 2". Z kolei w TVP 2 w tym samym czasie pokazywano zdjęcie tego samego auta z otwartym bagażnikiem z podpisem: „By zamknąć bagażnik, wciśnij 1". W efekcie, otwierając i zamykając bagażnik, widz przełączał się między TVP 1 i TVP 2.

Jednak o tym, czy agencja jest „dobra” nie świadczy ani rozmiar, ani budżety, ani tym bardziej nagrody? Naprawdę „dobra agencja” musi przede wszystkim rozumieć rynek, a ta wiedza niekoniecznie wiąże się z kreacją reklam „spektakularnych”. Czasem dobre „rzemiosło” odnosi lepszy efekt marketingowy niż najbardziej pomysłowa kreacja. Niestety, większość konkursów reklamowych nie ocenia efektywności prezentowanych reklam, a jedynie ich pomysłowość czy widowiskowość – mówi Edyta Armańska-Szczepańska, wieloletni Dyrektor Współzarządzający Agencji Reklamowej Image Art, obecnie współwłaściciel Agencji Concept House i dodaje – Dlatego zdobyte nagrody – choć oczywiście łechcą i intrygują – w żadnym razie nie byłyby dla mnie elementem decydującym przy wyborze agencji lub pracownika do współpracy. To wiedza marketingowa i kreatywni, doświadczeni pracownicy są siłą, jakiej w pierwszej kolejności potrzeba agencji, by stała się naprawdę dobra.

 


Zapoznaj się z innymi artykułami związanymi z marketingiem:

  1. Ostrygi w Boże Narodzenie, czyli praca w zagranicznej korporacji
  2. Wymagania duże, ale konkretne
  3. 10 przykazań człowieka reklamy
  4. Szaleństwo terminów i nieustannej kreatywności
  5. Profil „doskonałego zabójcy”, czyli praca w Public Relations
  6. Karuzela stanowisk i odpowiedzialności
  7. Copywriter, czyli plastyka języka
  8. Reklamowe eldorado
  9. „Dobra agencja” – co to takiego?
  10. Facebook – sztuka (auto)reklamy

Konrad Piwowarczyk

Konrad PiwowarczykZ wykształcenia filolog klasyczny i nowogrecki. Absolwent Instytutu Filologii Klasycznej Uniwersytetu Warszawskiego oraz Filologii Nowogreckiej w Ośrodku Badań nad Tradycją Antyczną na Uniwersytecie Warszawskim. Z zawodu Senior Copywriter, autor kreacji polskich i zagranicznych kampanii reklamowych (m.in. dla agencji Soda, Image Art, Banah Group, Xandu), tłumacz, dziennikarz specjalizujący się w branży reklamowej i marketingowej. Obecnie współwłaściciel Black Sheep Senior Creative Team. Z zamiłowania podróżnik i kucharz. Wkrótce ukaże się jego autorska pozycja, zbiór opowiadań zatytułowany “W poszukiwaniu zaginionych smaków”.

Powrót
Pobierz E-BOOK Aby skorzystać z tej opcji naszego serwisu - zaloguj się.

Ocena: 2 głosów 5.00
Dodaj swój komentarz (opcja dostępna dla zalogowanych )
Autor:
Treść:
Dodaj Aby skorzystać z tej opcji naszego serwisu - zaloguj się.

Centrum Wiedzy

Pokaż/Ukryj

Najczęściej czytane

Pokaż/Ukryj

Piszą dla nas

Pokaż/Ukryj
Aneta JuszczukPracuje jako coach, doradca menedżerów, prowadzi szkolenia oraz rekrutacje. Audytor przy projekcie Firma Przyjazna Klientowi. Jest autorką artykułów o tematyce dotyczącej zarząd...

Słownik HR

Pokaż/Ukryj
K jak Konformizm informacyjnyinformacyjny wpływ społeczny, jedna z dwóch (obok konformizmu normatywnego) form konformizmu. W sytuacji braku wiarygodnych informacji, człowiek obserwuje zachowania inny...więcej

Sprawdź swoje dopasowanie

Pokaż/Ukryj